Van lege planning naar redactioneel ritme

Bijna iedereen die ik spreek is een keer goed begonnen. Een maand lang drie posts per week, een contentkalender in een spreadsheet, misschien zelfs een middag waarin alles vooruit gepland werd.

En dan komt week vijf. Er valt een klant binnen, er gaat iets stuk, er is een week vakantie. De kalender loopt leeg en daarna is hij nooit meer vol geraakt.

Ik heb dat zelf twee keer gedaan voordat ik doorhad waar het aan lag. Het lag niet aan discipline, want mensen die hun boekhouding wel bijhouden en hun klanten wel terugbellen, hebben discipline genoeg.

Waarom losse ideeën het niet houden

Als je bij elke post begint met de vraag wat je gaat posten, stel je die vraag ongeveer honderdvijftig keer per jaar. Dat is honderdvijftig keer een leeg scherm en honderdvijftig keer een beslissing.

Dat gaat goed zolang je zin hebt. Op een drukke dinsdag stel je die vraag niet, want er is altijd iets urgenters dan een post die niemand mist als hij er niet is.

Je kunt je voorstellen wat er dan gebeurt. Je slaat een dag over, daarna een week en dan is de drempel om terug te komen hoger dan de drempel om te beginnen was.

Wat een redactioneel ritme is

Een redactioneel ritme is een vaste week waarin van tevoren vastligt welk soort content wanneer verschijnt, zodat je bij elke post alleen nog hoeft te bedenken wat je erover wilt zeggen en niet meer waar het over moet gaan.

Dat klinkt als een beperking en zo voelt het de eerste week ook. Daarna wordt het het tegenovergestelde, want de vraag die je overhoudt is veel kleiner dan de vraag die je had.

Bij een redactie op een krant werkt het al honderd jaar zo. Niemand vraagt zich daar op maandag af of er deze week een sportkatern komt.

Begin bij vier pijlers

Een contentpijler is een onderwerp waar je maandenlang over kunt blijven schrijven zonder in herhaling te vallen. De meeste merken hebben er drie tot vijf.

Voor mijn eigen werk zijn dat er vier: hoe mensen denken en beslissen, wat ik in de praktijk tegenkom bij ondernemers, wat ik zelf aan het bouwen ben en de dingen waar ik het niet mee eens ben in mijn vakgebied.

Die laatste pijler levert consequent de meeste reacties op en is ook de enige waar ik af en toe van baal, want een standpunt innemen betekent dat iemand het er niet mee eens is.

Wat je aan die pijlers hebt, merk je op het moment dat je een idee krijgt. In plaats van "leuk, dit kan ik een keer posten" wordt het "dit hoort bij pijler drie en die staat donderdag ingepland". Zo blijft een inval niet hangen in een notitie-app waar hij nooit meer uitkomt.

Zet de week één keer vast

Je hoeft dit niet ingewikkeld te maken. Kies per dag welke pijler aan de beurt is en welke vorm erbij hoort.

• Maandag iets uit de praktijk, een situatie die je die week bent tegengekomen
• Woensdag iets uitleggends, waarin je één ding echt duidelijk maakt
• Vrijdag een standpunt of een observatie, korter en persoonlijker

Drie keer per week is genoeg om zichtbaar te blijven en weinig genoeg om vol te houden als het tegenzit. Vijf keer klinkt beter en is voor de meeste mensen de reden dat ze na een maand stoppen.

Het punt van deze indeling is niet dat hij optimaal is. Het punt is dat je op woensdagochtend niet meer hoeft te kiezen.

Werk vooruit, niet op de dag zelf

Dit is het onderdeel dat ik in Findori Social het meest gebruik: een maand vooruit zonder jezelf te herhalen, met vaste plekken in de week die je met één klik kiest.

De grootste verandering zit in wanneer je schrijft. Zolang je schrijft op de dag dat het gepubliceerd moet worden, ben je afhankelijk van hoe die dag verloopt.

Neem één blok van twee tot drie uur per week en maak daarin alles voor de week erna. Je bent dan één keer in de stemming om te schrijven in plaats van drie keer en dat scheelt meer dan de optelsom doet vermoeden.

Wie een middag heeft, kan verder vooruit. Ik ken ondernemers die op één middag hun hele maand doen en de rest van de tijd alleen nog reageren op wat er binnenkomt. Dat is een andere manier van werken dan drie keer per week een half uur, ook al staat er hetzelfde aantal posts.

Wat je overhoudt als het loopt

Na een week of zes gebeurt er iets dat ik van tevoren niet had verwacht. Je begint onderwerpen te zien in gewone gesprekken.

Een klant zegt iets in een sessie en je denkt meteen: dat is er een voor woensdag. Dat komt doordat er nu een plek is waar het heen kan.

Dat is het moment waarop het ritme zichzelf gaat voeden en je voorraad harder groeit dan je hem opmaakt. Vanaf dan is de vraag niet meer wat je moet posten, maar wat er als eerste aan de beurt is.

En dat is een veel prettiger probleem om te hebben.