Meerdere merken beheren zonder dat ze op elkaar gaan lijken

Ik heb naast Findori Social nog twee merken lopen en die verschillen behoorlijk van elkaar. Het ene spreekt coaches en therapeuten aan, het andere ondernemers die met AI aan de slag willen.

Toen ik voor allebei dezelfde hulpmiddelen ging gebruiken, duurde het ongeveer twee maanden voordat een vriend me erop wees dat mijn posts allemaal hetzelfde begonnen te klinken.

Hij had gelijk en dat was vervelend om te horen, want ik had het zelf niet gemerkt. Als je elke dag in je eigen teksten zit, valt het verschuiven niet op.

Waarom merken naar elkaar toe kruipen

Een taalmodel heeft een eigen voorkeur voor hoe een tekst eruitziet. Netjes opgebouwd, vriendelijk, met een afsluitende vraag erachter. Als je niets opgeeft, krijg je die voorkeur.

Geef je wel iets op, dan werkt dat maar tot op zekere hoogte. Twee merken die allebei "toegankelijk en professioneel" willen klinken, komen bij dezelfde tekst uit, want die twee woorden zeggen bijna niets.

Daar komt bij dat je zelf de constante factor bent. Jij schrijft ze allebei, jij beoordeelt ze allebei en jij hebt je eigen voorkeuren. Zonder iets dat het verschil vasthoudt, wint je eigen smaak van de identiteit van het merk.

Wat er per merk gescheiden moet blijven

Twee merken blijven alleen verschillend als ze verschillende antwoorden hebben op vier vragen: voor wie schrijf ik, wat vind ik, welke woorden gebruik ik en welke voorbeelden haal ik aan. Verschilt alleen het onderwerp, dan gaan ze binnen enkele weken hetzelfde klinken.

Die vier zijn niet willekeurig. Het zijn de vier plekken waar een tekst zijn karakter vandaan haalt.

• De lezer. Een therapeut die twijfelt of ze zichtbaar wil zijn, leest anders dan een ondernemer die zijn omzet wil verdubbelen. Schrijf die twee mensen apart op, met wat ze vrezen en waar ze op afknappen.
• Het standpunt. Waar staat dit merk voor en waar staat het tegen? Die tweede vraag levert meestal het meeste op. Twee merken van dezelfde eigenaar mogen best iets anders vinden.
• Het vocabulaire. Bij het ene merk gebruik ik het woord klant en bij het andere deelnemer. Zulke kleine keuzes doen meer voor herkenbaarheid dan een tone of voice-document van drie pagina's.
• De voorbeelden. Waar grijp je op terug? Bij het ene merk zijn dat sessies met mensen, bij het andere zijn dat cijfers en werkprocessen. Dit is het onderdeel dat het verschil het hardst hoorbaar maakt.

Wat je gerust kunt delen, is de werkwijze. Dezelfde week-indeling, dezelfde momenten waarop je schrijft, dezelfde kwaliteitscontrole. Daar zit geen identiteit in.

De toets die ik elke maand doe

Leg drie recente posts van merk A en drie van merk B naast elkaar en haal de logo's en de namen weg. Geef ze aan iemand die beide merken kent en vraag welke bij welk merk horen.

Als diegene twijfelt bij meer dan één, is er iets aan het vervagen. Meestal blijkt dan dat de twee profielen te veel op elkaar lijken in het stuk over het standpunt, want dat is het onderdeel waar mensen het snelst iets algemeens neerzetten.

Doe deze toets vaker dan je denkt nodig te hebben. Vervaging gaat langzaam en je merkt het zelf pas als het al een tijd bezig is, precies zoals bij mij.

Voor bureaus ligt het scherper

Bij een bureau is dit geen kwestie van smaak. Als twee klanten in dezelfde branche zitten en hun posts beginnen op elkaar te lijken, ziet de een het werk van de ander en dan heb je een gesprek dat je niet wilt hebben.

Er speelt ook iets praktisch. Bij een bureau schrijven meerdere mensen aan hetzelfde merk en een nieuwe collega die er in maand zeven bij komt, heeft geen idee hoe die klant klinkt. Zonder vastgelegd profiel leert die persoon het door oude posts te lezen en er iets van te maken.

Wat daarbij helpt, is dat het profiel van de klant is en niet van de medewerker die het toevallig heeft opgeschreven. Dan blijft de stem staan als er iemand weggaat.

Hoe Findori Social hiermee omgaat

Voor wie dit herkent uit de praktijk van een bureau: op de pagina voor wie staat wat er per situatie verandert en het pakket Bureau is hierop gebouwd, met tien merken en vijf gebruikers.

Dit is precies het probleem waar ik de multi-merkopzet voor heb gebouwd. Elk merk heeft een eigen profiel met eigen lezers, een eigen standpunt, eigen woorden en eigen voorbeeldteksten.

Dat profiel stuurt vervolgens alles wat er daarna gebeurt: welke invalshoeken je 's ochtends krijgt, hoe een tekst wordt uitgewerkt, welk beeld erbij past en waar de kwaliteitscontrole op let. Je wisselt van merk en de hele werkruimte schakelt mee.

Strategie, doelgroepen, contentpijlers, beeldstijl en planning blijven daarbij per merk gescheiden. Je haalt ze door dezelfde werkruimte en ze komen er anders uit.

Of dat werkt, hoor je het beste van iemand anders. Doe die toets met de logo's eraf en vraag het aan iemand die je merken kent.