Social media marketingstrategie: wat je zelf doet voordat je een bureau belt

Wie zoekt op social media marketingstrategie, is meestal op zoek naar een bureau. Dat is niet verkeerd, maar het is wel de omgekeerde volgorde. Een bureau kan een strategie voor je uitvoeren. Het kan er geen bedenken zonder dat jij eerst een paar vragen hebt beantwoord en die vragen zijn de strategie.

Dit stuk legt uit wat er in een social media marketingstrategie zit, welk deel je zelf moet doen en wanneer een bureau of een tool de rest overneemt.

Wat een social media marketingstrategie is

Een social media marketingstrategie beschrijft hoe social media bijdraagt aan wat je bedrijf wil bereiken: welke mensen je wilt bereiken, wat zij van je moeten gaan vinden, welke kanalen daarvoor dienen, welke content dat beeld bouwt, hoe vaak je er bent en waaraan je afmeet of het werkt. Het verschil met een gewone social media strategie is het woord marketing: er hangt een commercieel doel aan, meestal leads of verkoop.

De zes onderdelen

• Doel. Wat moet social media opleveren, in een getal. Tien aanvragen per maand, twintig procent van de nieuwe klanten, een wachtlijst van honderd. Zonder getal is er geen strategie, alleen activiteit.
• Doelgroep. Eén persoon, zo concreet mogelijk. Zie de strategie op één A4.
• Positionering. Wat die persoon van je moet vinden en waarin je verschilt van de rest. Dit is het onderdeel dat een bureau niet voor je kan bedenken, want het vraagt om een standpunt.
• Kanalen. Waar de doelgroep zit. Voor de meeste dienstverleners LinkedIn en soms Instagram; voor een winkel Instagram en Facebook. Niet meer dan twee om mee te beginnen.
• Content. Drie tot vijf pijlers, een vast ritme, een merkstem. Zie contentpijlers kiezen en tone of voice vastleggen.
• Meten. Niet likes maar het doel uit punt één en de stappen ervoor: bezoekers op de site, aanvragen, gesprekken die met "ik zag je post" beginnen.

Wat je zelf doet en wat je uitbesteedt

Doel, doelgroep en positionering zijn van jou. Een bureau kan je helpen ze scherp te krijgen met de juiste vragen, maar de antwoorden moeten uit het bedrijf komen. Als een bureau ze voor je invult, krijg je een strategie die ook bij je concurrent had gepast.

Kanalen, content en meten kun je delen. Een bureau kan het beeld maken, de planning bewaken en de cijfers bijhouden. Het schrijven zelf hangt af van wie het merk is: bij een persoonlijk merk blijft dat bij jou, bij een bedrijfspagina kan het weg, mits de merkstem vastligt. Daarover schreef ik in uitbesteden of zelf doen.

Wat een strategie kost

Een strategiedocument van een bureau kost in Nederland ergens tussen de 1.500 en 7.500 euro, afhankelijk van hoeveel onderzoek erin zit. Dat is de prijs voor de zes onderdelen hierboven, uitgeschreven en onderbouwd. Wie de antwoorden zelf al heeft, kan hetzelfde op één A4 zetten in een middag. Het verschil is niet de kwaliteit van het document maar of je de vragen zelf al hebt beantwoord.

Waar strategieën sneuvelen

Niet bij het schrijven, bij het volhouden. Een strategie die in januari wordt opgeleverd en in maart niet meer wordt uitgevoerd, was geld voor een document. Het onderdeel dat het volhouden bepaalt, is content: is er elke week iets om te plaatsen, klinkt het als het merk en weet iemand wanneer het moet. Dat is het deel dat ik heb geprobeerd te automatiseren zonder de stem kwijt te raken: elke ochtend drie voorstellen uit de eigen pijlers, in de vastgelegde merkstem, met de vaste plekken in de week erbij. Een strategie op één A4 en een systeem dat hem elke dag uitvoert. Dat is de combinatie die bij mij drie merken overeind houdt.

Dus voordat je een bureau belt: schrijf de zes onderdelen op, ook als het drie regels per onderdeel zijn. Het gesprek daarna wordt er twee keer zo goed van en de offerte de helft kleiner.