Merkstem is geen prompt

Ik heb maandenlang elke ochtend dezelfde handeling gedaan. Een chatvenster openen, een prompt van vijftien regels erin plakken waarin stond wie ik ben, voor wie ik schrijf en hoe ik wil klinken. Daarna pas mijn eigenlijke vraag stellen.

Die prompt werd steeds langer. Elke keer als er iets uitkwam dat niet klopte, plakte ik er een regel bij. Schrijf minder formeel. Gebruik geen uitroeptekens. Noem het alsjeblieft geen reis.

Na een paar maanden was het bijna een hele pagina en kreeg ik nog steeds teksten die net naast me lagen. Herkenbaar genoeg om te denken dat het goed ging en net verkeerd genoeg om ze niet te durven plaatsen.

Op een gegeven moment viel me op wat ik eigenlijk aan het doen was. Ik legde elke ochtend opnieuw uit wie ik was aan iemand die het de volgende dag weer vergeten was.

Wat een merkstem eigenlijk is

Een merkstem is de vaste manier waarop een merk klinkt: voor wie je schrijft, welke positie je inneemt, welke woorden je wel en niet gebruikt en welke voorbeelden je aanhaalt. Het beschrijft wie je bent en niet wat een tekst deze keer moet doen.

Dat verschil zit hem in het woord vast. Je merkstem verandert niet als het onderwerp verandert. Je schrijft over prijzen of over een nieuwe functie of over iets waar je je aan ergert en je klinkt in alle drie de gevallen als jezelf.

Een prompt doet precies het omgekeerde. Die is gemaakt voor deze ene keer, voor dit ene stuk tekst en hij bestaat alleen zolang het gesprek open staat.

Waarom een prompt je stem niet vasthoudt

Er zijn drie dingen die misgaan en ik heb ze alle drie zelf gedaan.

Je herhaalt jezelf en niet elke keer hetzelfde. Je typt vandaag dat je warm en nuchter wilt klinken en morgen dat je toegankelijk en praktisch wilt zijn. Je bedoelt hetzelfde en je krijgt iets anders, want die woorden sturen niet dezelfde kant op.

Je corrigeert in negatieven. Als er iets uitkomt dat je niet bevalt, schrijf je op wat er niet mag. Zo groeide mijn prompt: een lijst met verboden. Maar een lijst met wat je niet bent, vertelt nog steeds niet wie je wel bent, dus blijft er van alles over dat technisch is toegestaan en toch niet klinkt als jij.

Niemand anders heeft jouw prompt. Zodra er een tweede persoon meeschrijft, ontstaat er een tweede versie van jullie stem. Je kunt je voorstellen wat er gebeurt bij een derde.

Wat er dan wel in moet

Toen ik het eenmaal als profiel ging opschrijven in plaats van als opdracht, bleek er vijf dingen nodig. Niet meer, maar deze vijf wel echt.

• Voor wie je schrijft. Niet "ondernemers", want daar kun je alle kanten mee op. Wel: iemand die zijn eigen zaak runt, die weet dat hij zichtbaar moet zijn en die daar structureel geen tijd voor vrijmaakt. Hoe specifieker je die persoon opschrijft, hoe minder algemeen de tekst wordt.
• Welke positie je inneemt. Waar ben je het niet mee eens? Dat is de snelste manier om erachter te komen wat je vindt. Een merk zonder standpunt klinkt als elk ander merk in dezelfde branche.
• Woorden die passen en woorden die niet passen. Allebei opschrijven. Ik gebruik zelf nooit het woord ontzorgen en ook niet de zin "wij begrijpen als geen ander". Die lijst is korter dan je denkt en hij vangt veel.
• Teksten die je zelf goed vindt. Drie of vier stukken die je zou herschrijven als iemand anders ze had ingeleverd. Dit is het onderdeel dat het meeste doet en waar de meeste mensen aan voorbijlopen, want een voorbeeld draagt meer informatie dan tien bijvoeglijke naamwoorden.
• Wat je nooit zegt. Beloftes die je niet waarmaakt, cijfers die je niet kunt onderbouwen, grappen die je in een gesprek ook niet zou maken.

Dat opschrijven kost je een uur of twee en dat is meteen het vervelende eraan. Je kunt niet snel even een merkstem vastleggen, want de helft van het werk is uitzoeken wat je eigenlijk vindt. In Findori Social is dit het merkprofiel dat je één keer vastlegt en dat daarna bij elke post meegaat, inclusief je ritme en je correcties.

Hoe je merkt of het klopt

Er is een simpele toets die ik nog steeds gebruik. Leg drie teksten voor aan iemand die je goed kent en die weet hoe je praat. Eén heb je zelf geschreven, twee zijn er met het profiel uitgekomen. Vraag welke van jou is.

Als diegene het meteen ziet, mist er iets in je profiel. Meestal is het de lijst met voorbeeldteksten die te dun is, of je hebt wel opgeschreven hoe je wilt klinken maar niet wat je vindt.

Als diegene moet nadenken, ben je er. En dat is een raar moment, want het voelt niet als winst. Het voelt alsof iemand je stem heeft nagedaan en dat is precies wat er ook gebeurt.

Waarom dit meer oplevert dan tijdwinst

Toen ik dacht dat dit over snelheid ging, had ik het mis. Snelheid is de bijvangst.

Wat er werkelijk verandert, is dat je het volhoudt. Zolang elke post begint met uitleggen wie je bent, kost elke post ongeveer evenveel energie als de vorige en dan stop je ermee zodra het druk wordt. Dat is ook wat er bij mij gebeurde, twee keer.

Met een profiel dat blijft staan, begin je bij de vraag wat je wilt zeggen. Dat is een veel kleinere vraag en die kun je op een dinsdag tussen twee afspraken door beantwoorden.

En dan werkt het pas, want zichtbaar zijn is een kwestie van er over drie maanden nog steeds staan.