Tone of voice vastleggen in vijf onderdelen

Bij bijna elk bedrijf waar ik binnenkom, ligt er een document met de tone of voice. Het is twee jaar oud, het staat vol woorden als toegankelijk en professioneel en niemand heeft het open op het moment dat hij een post schrijft. Het document klopt en het doet niets.

Dat komt doordat een tone of voice meestal wordt beschreven als een sfeer. Sfeer kun je niet toepassen. Wat je wel kunt toepassen, zijn keuzes.

Wat tone of voice betekent

Tone of voice is de vaste manier waarop een merk klinkt in tekst: de woorden die het wel en niet gebruikt, de lengte van zijn zinnen, hoe het opent en afsluit, welk standpunt het inneemt en hoe het met de lezer omgaat. Het is de reden dat je een tekst herkent voordat je de afzender ziet.

Het Nederlandse woord ervoor is merkstem en ik gebruik ze door elkaar. Het gaat in beide gevallen om hetzelfde: klinkt de tekst van vandaag als de tekst van vorige maand, ook als iemand anders hem schreef?

Waarom de meeste beschrijvingen niet werken

Toegankelijk, professioneel, persoonlijk, betrouwbaar. Ik heb die vier woorden in meer dan de helft van de documenten gezien die ik onder ogen kreeg. Ze zijn niet fout, maar ze sluiten niets uit. Een verzekeraar, een yogastudio en een installateur kunnen alle drie zeggen dat ze toegankelijk en professioneel zijn en ze klinken totaal verschillend.

Een beschrijving werkt pas als hij ook zegt wat je niet bent. Niet formeel, dus geen "wij informeren u". Niet joviaal, dus geen uitroeptekens. Niet stellig, dus geen "de enige manier is". Pas dan kun je een tekst ernaast leggen en zeggen: dit klopt niet.

De vijf dingen die je vastlegt

• Voor wie je schrijft. Eén persoon, zo concreet mogelijk. Niet "ondernemers" maar "iemand die zijn eigen zaak runt, weet dat hij zichtbaar moet zijn en daar elke week geen tijd voor vrijmaakt". Hoe scherper de lezer, hoe minder algemeen de tekst.
• Welke positie je inneemt. Waar ben je het in je vak niet mee eens? Een merk zonder standpunt klinkt als elk ander merk in dezelfde branche.
• Woorden die passen en woorden die niet passen. Allebei opschrijven en de tweede lijst is de belangrijkste. Ik gebruik zelf nooit ontzorgen, nooit "wij begrijpen als geen ander" en nooit een woord dat ik in een gesprek ook niet zou zeggen.
• Hoe je zinnen lopen. Kort of lang, veel of weinig bijzinnen, begin je met de conclusie of bouw je op. Dit is het onderdeel dat bijna iedereen overslaat en het is precies wat het verschil maakt tussen "netjes" en "dat ben ik".
• Drie teksten die je goed vindt. Eigen teksten die je zou herschrijven als iemand anders ze had ingeleverd. Een voorbeeld draagt meer informatie dan tien bijvoeglijke naamwoorden.

De toets

Leg drie teksten voor aan iemand die je goed kent: één van jezelf en twee die volgens je tone of voice zijn geschreven, door een collega of door AI. Vraag welke van jou is. Ziet diegene het meteen, dan is je beschrijving nog te dun, meestal bij de voorbeeldteksten of bij het standpunt. Moet diegene nadenken, dan staat hij.

Tone of voice en AI

Sinds AI meeschrijft, is een vastgelegde tone of voice geen luxe meer. Zonder beschrijving krijg je de standaardstem van het model: netjes opgebouwd, vriendelijk, met een vraag aan het eind. Iedereen die dat niet vastlegt, klinkt hetzelfde. Waarom je dat niet oplost met een langere prompt, schreef ik in merkstem is geen prompt.

In Findori Social leg je de vijf punten hierboven één keer vast als merkprofiel. Daarna gaat het mee in elk voorstel en elke tekst en elke correctie die je maakt wordt onthouden. Maar het vastleggen zelf duurt een uur of twee en dat werk kun je niet overslaan, want de helft ervan is uitzoeken wat je eigenlijk vindt.

Wil je zien hoe verschillende stemmen er concreet uitzien, met zinnen ernaast? Dat staat in tone of voice voorbeelden: vijf stemmen naast elkaar.