Contentpijlers kiezen: vier onderwerpen die je maanden volhoudt

Als iemand me vertelt dat hij niet weet waar hij over moet posten, vraag ik altijd hetzelfde: waar heb je het over als je met een klant aan tafel zit? Dan komt er binnen een minuut een lijst. Over de fouten die je steeds ziet, over wat er in het vak verandert, over waarom je het anders doet dan je collega's.

Die lijst is de basis van je contentpijlers. Het probleem is nooit dat mensen niets te zeggen hebben. Het probleem is dat ze het niet hebben ingedeeld, waardoor elke post weer een losse keuze is.

Wat een contentpijler is

Een contentpijler is een vast onderwerp waar je maandenlang posts uit kunt halen, omdat jij er meer van weet dan je lezer en je lezer er iets aan heeft. Drie tot vijf pijlers samen bepalen waar je merk over gaat en waar het niet over gaat.

Dat laatste is minstens zo belangrijk. Zonder pijlers post je op maandag over je vak, op woensdag een quote en op vrijdag een foto van je hond. Je volgers weten dan niet waarvoor ze je volgen en jij weet niet wat je moet schrijven.

De vier pijlers die bijna altijd werken

Ik gebruik ze zelf voor drie merken en ik zie ze terug bij bijna iedereen die het volhoudt. Vul per pijler je eigen vak in.

• Wat je in de praktijk ziet. Situaties van deze week, geanonimiseerd. Dit is de makkelijkste pijler en de meest herkenbare voor je lezer, want hij herkent zichzelf erin.
• Fouten die mensen maken. Wat ze thuis, in hun bedrijf of in hun hoofd verkeerd doen voordat ze bij jou komen. Elke fout is een post en je kent er tientallen.
• Wat je zelf hebt geleerd. Je eigen missers, veranderingen van inzicht, dingen die je vroeger anders deed. Dit is de pijler die vertrouwen bouwt, want hier ben je even geen expert maar een mens.
• Waar je het niet mee eens bent. Gangbare adviezen in je vak die je anders ziet, hypes die je niet meemaakt, dingen die iedereen zegt en die niet kloppen. Dit is de pijler waar je stem het duidelijkst in te horen is.

Die laatste pijler wordt het meest vermeden, want je hebt er een mening voor nodig en daar kun je op worden aangesproken. Ik heb er lang omheen geschreven. Toen ik ermee begon, kwamen de eerste reacties van mensen die het met me eens waren en er al jaren over zwegen. Dat zijn de mensen die later klant worden.

Hoe je toetst of een pijler goed is

Schrijf voor elke pijler tien onderwerpen op, in één zin per onderwerp. Lukt dat binnen een kwartier, dan is de pijler goed. Kom je bij vijf al vast te zitten, dan is hij te smal. Kun je er dertig noemen en lijken ze allemaal op elkaar, dan is hij te breed en moet je hem splitsen.

De tweede toets: zou je lezer dit ook lezen als jouw naam er niet boven stond? Een pijler over je eigen bedrijfsnieuws haalt die toets niet. Nieuws over jezelf is geen pijler, dat mag af en toe tussendoor.

Pijlers per merk als je er meer hebt

Bij meerdere merken is dit het onderdeel waar ze uit elkaar moeten blijven. Twee merken met dezelfde vier pijlers klinken binnen een maand hetzelfde, ook als de onderwerpen verschillen. Ik schreef er een apart stuk over: meerdere merken beheren zonder dat ze op elkaar gaan lijken.

Van pijlers naar een kalender

Zodra de pijlers staan, wordt een contentkalender een kwestie van verdelen. Elke vaste plek in je week krijgt een pijler en elke maand tel je of de balans klopt. Hoe dat gaat, staat in contentkalender maken in één middag.

In Findori Social zijn de pijlers de basis van de dagelijkse voorstellen: elke ochtend drie invalshoeken die uit jouw pijlers komen, met de bron erbij. Het tellen van de balans doet het systeem dan voor je. Maar het kiezen van de pijlers blijft mensenwerk, want daar zit je standpunt in.

Dus: waar heb je het over als je met een klant aan tafel zit? Schrijf dat op, deel het in vier en je hebt je pijlers.