Social media strategie voor een klein bedrijf, op één A4

Ik heb ooit een social media strategie van veertig pagina's gekregen van een bureau. Persona's, een SWOT, een kanaalanalyse, een tone of voice-hoofdstuk en een jaarplanning. Het was goed werk. Ik heb hem twee keer gelezen en daarna nooit meer, want als je een post moet schrijven, sla je geen veertig pagina's open.

De strategie die ik nu gebruik, past op één A4. Hij hangt naast mijn scherm en ik kijk er elke week even naar. Dit is wat erop staat.

Wat een social media strategie is

Een social media strategie is het antwoord op vijf vragen: voor wie je zichtbaar wilt zijn, wat die persoon van je moet gaan vinden, waar je het over hebt, op welke kanalen en hoe vaak en waaraan je over drie maanden ziet of het werkt. Alles wat je daarna doet, moet uit die vijf antwoorden volgen.

Een strategie is dus geen planning en geen lijst met posts. Het is de reden achter de planning. Wie de strategie overslaat, krijgt een kalender die na een maand leegloopt, omdat niemand meer weet waarom die posts er stonden.

Vraag 1: voor wie

Eén persoon. Niet een doelgroep, een persoon. De ondernemer met twaalf man personeel die zijn administratie zelf doet en daar elk kwartaal een weekend aan kwijt is. De vrouw van veertig die na een burn-out weer wil werken maar niet meer in loondienst. Hoe concreter, hoe makkelijker elke volgende vraag.

Twee doelgroepen mag, drie is te veel voor één merk. Bij drie ga je voor de ene groep schrijven wat de andere niet snapt en dan haakt iedereen af.

Vraag 2: wat moet die persoon van je vinden

Dit is de vraag die het vaakst wordt overgeslagen. Wat moet iemand na drie maanden lezen denken als je naam voorbijkomt? "Die weet waar hij het over heeft." "Die zegt het tenminste eerlijk." "Die snapt hoe het bij een klein bedrijf werkt." Kies er één en schrijf hem op. Elke post is daarna een klein bewijs voor die ene zin.

Vraag 3: waar je het over hebt

Drie tot vijf contentpijlers: onderwerpen waar jij meer van weet dan je lezer en waar hij iets aan heeft. Wat je in de praktijk ziet, fouten die mensen maken, wat je zelf leerde en waar je het niet mee eens bent. Hoe je die kiest, staat in contentpijlers kiezen.

Vraag 4: waar en hoe vaak

Kies de kanalen waar je persoon uit vraag 1 zit, niet de kanalen die je zelf leuk vindt. Voor de meeste dienstverleners is dat LinkedIn, soms met Instagram erbij. Twee kanalen is genoeg. Daarna het aantal: twee vaste momenten per week die je twaalf maanden volhoudt. Over de frequentie schreef ik apart in hoe vaak je zou moeten posten.

Vraag 5: waaraan zie je of het werkt

Niet aan likes. Aan drie dingen die je kunt tellen: reacties van mensen uit je doelgroep, berichten in je inbox die met "ik zag je post" beginnen en gesprekken waarin iemand iets herhaalt wat jij schreef. Tel ze per maand. Als die drie na drie maanden nog nul zijn, klopt vraag 1 of vraag 2 niet.

Het voorbeeld op één A4

• Voor wie: de ondernemer met vijf tot twintig medewerkers die zijn marketing zelf doet en daar te weinig tijd voor heeft.
• Wat hij van me moet vinden: die maakt het praktisch en houdt het eerlijk.
• Pijlers: wat ik bij klanten zie, fouten in zichtbaarheid, wat ik zelf leerde met drie merken, adviezen in mijn vak die ik niet deel.
• Kanalen en ritme: LinkedIn dinsdag en donderdag, Instagram donderdag. Elke maand een langer stuk op de site.
• Meten: reacties uit de doelgroep, inbox-berichten, herhaalde zinnen in gesprekken. Elke eerste maandag van de maand tellen.

Dat is de hele strategie. Vijf regels en elke post die ik schrijf kan ik ernaast leggen en toetsen.

Van strategie naar plan naar kalender

De strategie zegt waarom. Het plan zegt wat er de komende maand gebeurt. De kalender zegt wanneer. Die drie lopen vaak door elkaar en dat is de reden dat veel strategieën in een la belanden. Het verschil leg ik uit in een social media plan maken.

In Findori Social leg je de vijf antwoorden hierboven vast als merkprofiel en pijlers en daar komen elke ochtend de voorstellen uit. Het A4 blijft naast mijn scherm hangen. De software zorgt dat ik er niet elke dag opnieuw naar hoef te kijken.